Startup di successo: come crearne una | Growth Hacking Academy

Benvenuto nella Growth Hacking Academy. In questa lezione parleremo di startup di successo, un argomento attualissimo spesso frainteso.

Scommettiamo che hai sentito spesso parlare di startup partorite in garages americani da ragazzini diventati velocemente milionari. Bene, ti diamo una buona notizia: non succede solo in America! Ormai possiamo contare un numero ragguardevole di startup di successo anche in Italia. 

L’importanza delle startup come fenomeno economico di rilievo è sempre più riconosciuta anche dallo stesso governo italiano. È proprio freschissima (mag 2019) la firma del decreto relativo all’attuazione degli incentivi fiscali per investimenti in startup e PMI innovative che prevede detrazioni fiscali del 30% per chi investe in startup in italia.

Se quindi continua a frullarti in testa l’idea per un business di successo e già vedi il tuo possibile brand annoverato fra le startup italiane di successo dei prossimi anni, il tuo intuito ti ha portato nel posto giusto. Qui troverai tutte le informazioni per capire che cosa significa oggi  dare vita a una startup di successo in Italia, ti forniremo le migliori strategie da seguire mettendoti in guardia dai passi falsi che potresti facilmente compiere.

Ah ci stavamo dimenticando! Se sei nuovo qui sull’academy corri a scoprire tutti gli altri argomenti che abbiamo trattato nella Growth Hacking Academy. Ti consigliamo in particolare le lezioni Growth Hacking per startup,  Strategie di Growth Hacking, Migliori libri di Growth Hacking.

 

 

Startup: cosa si intende esattamente con questo termine

Il significato del termine startup è controverso. C’è chi equipara l’avvio di un esercizio commerciale o di una qualsiasi attività imprenditoriale a una startup, chi invece associa il concetto di startup a quello di innovazione soprattutto tecnologica. Effettivamente essendo peraltro il vocabolo di origine anglosassone può essere tradotto e declinato in modi leggermente diversi.

In realtà il termine nasce legato al settore dei servizi, ma è stato in seguito esteso all’intera economia. In pratica una startup è un’impresa che sviluppa qualcosa in grado di soddisfare uno o più bisogni di una potenziale massa di utenti. Prima caratteristica quindi: intercettare un bisogno latente.

Steve Blank, il noto imprenditore della Silicon Valley che con Eric Ries ha promosso il metodo Lean Startup di cui parleremo in uno dei prossimi paragrafi, delineò in seguito due caratteristiche che contraddistinguono le startup dalle altre attività imprenditoriali:

• la scalabilità, vale a dire la capacità di aumentare progressivamente i clienti e quindi il volume di affari, senza un impiego di risorse proporzionale;
• la ripetibilità, cioè la possibilità di ripetere lo stesso modello in luoghi e condizioni diverse apportando solo piccole modifiche.

 

 

Il quadro normativo italiano

Il quadro normativo italiano, e più precisamente il decreto legge 18 ottobre 2012 n° 179  (il principale in materia), nomina solo le startup innovative, come se non ne esistessero di altro tipo.

Ci limitiamo solo a questo breve accenno perché l’aspetto innovativo delle startup sarà argomento della prossima lezione qui sulla Growth Haking Academy (vietato perderla!).

 

I tre tipi di startup italiane secondo Mind the Bridge

Mind the Bridge è una fondazione con sede in California che funge da acceleratore e fondo di investimento. Secondo un’analisi della situazione nel nostro paese effettuata nel 2012, ha individuato tre tipologie di startup:

• Techno startup o startup di prima generazione. Corrispondono a circa il 20% del totale. Gli startupper sono in generale giovani neolaureati o addirittura ancora studenti, con buone capacità tecnico informatiche, ma con zero background imprenditoriale. La creazione di una startup rappresenta quindi l’ingresso nel mondo del lavoro di una nuova generazione imprenditoriale forse ancora acerba ma sicuramente entusiasta. Riusciranno i nostri eroi a coronare il loro sogno? Sarà dura, ma perché no?
• Startup figlie della crisi. Rappresentano un bel 50% del totale e gli startupper sono spesso ex dipendenti che hanno deciso di rimettersi in gioco. Vantano quindi generalmente una buona esperienza professionale a cui spesso non corrisponde un’equivalente esperienza imprenditoriale. La spinta è data più dalla necessità che dalla passione e dalle competenze, per cui le probabilità di fallimento sono elevate. Se ti riconosci in questa casistica non ti scoraggiare, ma incomincia a ragionare sui tuoi punti di forza e di debolezza.
• Startup scalabili promosse da imprenditori di esperienza. Rappresentano il restante 30%. L’esperienza in campo imprenditoriale rende più facile il reperimento dei fondi, la generale propensione a unirsi in più co-founder, ognuno con background specifico e complementare agli altri, in modo tale da coprire sia l’esperienza manageriale che quella più tecnica. La fondazione che ha curato l’indagine individua questo tipo di startup come quella con la maggiore probabilità di successo.

 

La certezza del successo o dell’insuccesso non c’è per nessuna delle tre categorie, ma ci sembrava interessante porti di fronte a queste considerazioni per farti capire che non basta la buona idea e la motivazione; ci vogliono anche altre competenze, le quali probabilmente non sono sufficienti senza una buona idea e una buona dose di motivazione!

Hai tutti gli ingredienti o ti manca qualcosa? Non preoccuparti. Una volta che si è capito cosa è necessario si può sempre trovarlo.

 

 

Creare una startup di successo

Bene, credo proprio che l’introduzione che hai appena letto fosse necessaria.

Oggi il termine startup è fin troppo abusato e spesso legato a un’idea romantica di passione e genialità. Se vuoi creare una startup di successo sappi da subito che la strada è in salita, ti ci vogliono gambe buone, fidati compagni di viaggio, disinfettante e cerotti per ogni volta che cadrai (e cadrai!), fiducia, ottimismo, piedi per terra e motivazione.

E tanta umiltà e flessibilità. Scaldiamo insieme muscoli e cervello e, senza aspettarti formule magiche, ragiona insieme a noi prima di partire per la tua scalata.

 

Come sapere se la tua idea può essere vincente o no

Hai un’idea in testa, ne siamo sicuri. È l’idea del secolo: te lo senti nelle ossa. Forse sì, forse anche no. Grazie, ci dirai, chi può darmi una conferma?

Posto che fondamentalmente, come dice Raffaele Gaito, della tua idea non importa nulla a nessuno, non incominciare a chiedere ad amici, parenti, guru, commercialisti, esperti del settore x e del settore y.

Esiste una sola categoria di interlocutori con cui devi interfacciarti: i tuoi possibili clienti.

Devi averli individuati e studiati, descritti nei loro minimi particolari e tarato la tua idea su di loro.

Ma poi, anzi prima di poi, devi confrontarti con loro.

E devi farlo subito. Solo loro possono dirti se il prodotto o servizio che intendi proporre intercetta effettivamente un loro bisogno, se lo soddisfa nel modo in cui si aspettano, se porta in sé un valore aggiunto rispetto a quanto già presente sul mercato o se il suo carattere innovativo è effettivamente percepito come utile.

Il cliente non mente, perché non ha interesse a mentire, sia nel bene che nel male.

 

Com’è il tuo tempismo?

Ti stupirà forse sapere che il tempismo è considerato il fattore di successo più importante di una startup.

La prima valutazione che devi fare è pertanto se il mercato a cui intendi rivolgerti è pronto tecnologicamente, umanamente e da qualsiasi punto di vista per il prodotto/servizio che intendi proporre.

Devi inoltre valutare se sei in grado di fornire e adattare in tempi brevissimi la tua offerta in base ai feedback degli utenti.

Quello di cui hai bisogno non sono quindi opinioni bensì feedback, chiari, misurabili, inequivocabili.

La realtà è che i feedback non necessariamente saranno positivi per cui devi essere sufficientemente distaccato affettivamente ed emotivamente dalla tua idea in modo da accettare la realtà e pronto ad abbandonare la strada che volevi intraprendere per imboccarne un’altra che, magari, non avevi minimamente considerato e non avresti scelto.

Da qui un’altra importante attitudine che devi essere certo di possedere: la flessibilità.

 

Il team giusto

 

 

La costituzione del team giusto per una startup è un aspetto molto delicato e importante.

Abbandona, se ce l’hai, l’atteggiamento de l’idea è mia e faccio tutto io.  Questo non è un atteggiamento vincente. La giornata è di 24 ore per tutti e tu non puoi lavorarne 36. Difficilmente avrai tutte le competenze che servono e soprattutto, in particolare all’inizio, dovrai affrontare momenti difficili dal punto di vista emotivo, motivazionale, economico…

Il confronto e la condivisione sono due armi importantissime che non possono mancare nel tuo arsenale.

Devi anche sapere che uno dei principali elementi di valutazione da parte di eventuali investitori è proprio rappresentato dal team di una startup. Generalmente gli investors verificano i seguenti ruoli:

•  CEO (Chied Executive Officer) o amministratore;
•  CMO (Chief Marketing Officer) o direttore marketing, anche se oggi si sta estendendo la figura del Growth Hacker Officer;
•  CTO (Chief Technology Officer) o direttore tecnico.

 

Di ognuno di questi personaggi viene valutata sia l’esperienza che i fallimenti già avuti che, forse ti stupirà, in questo caso giocano a favore.

È importante e produttivo dividersi i compiti, anche se tutti devono avere delle competenze minime comuni e soprattutto credere fortemente nella bontà del progetto; nei momenti di prova questo sarà l’elemento cardine per non mollare. Ti consigliaamo di farti affiancare da persone con cui personalmente o lavorativamente sei già in sintonia e hai condiviso un pezzo di strada. Devi sapere quanto possono reggere nei momenti di tensione, se sono persone  positive e propositive; e alla fine devi anche starci bene a livello personale.

I primi tempi di una startup sono lunghi, difficili e raramente remunerati. Gli orari di lavoro sono intensi e il progetto a cui si sta lavorando deve essere l’obiettivo centrale di tutti. Non si lavora part time in una startup, soprattutto all’inizio.

Poi ci si può rivolgere anche a dei collaboratori, il cui ruolo può essere più marginale, ma è comunque importante che anch’essi credano fortemente nel progetto. Devono sicuramente essere retribuiti, e per questo sono anche previsti degli sgravi, ma non possono essere semplici impiegati che svolgono un lavoro tanto per portare a casa dei soldi. Devono sentirsi parte del tutto e farli sentire importanti è compito del team di fondatori.

 

 

La metodologia Lean Startup

Come ti avevamo anticipato nell’introduzione, ti vogliamo parlare della metodologia Lean Startup che, nella sua apparente semplicità, è un ottimo canovaccio, sia mentale che pratico, da seguire.

Non tutti sono concordi su questo, ma noi la riteniamo molto valida e te la consiglia,p, non solo per la tua startup, ma in generale per la conduzione di qualsiasi processo, sia imprenditoriale che non.

Facciamo così te la spieghiamo e poi sarai tu fare le tue valutazioni e scegliere se approfondirne o meno i fondamenti. Ti indichiamo subito un paio di testi classici da cui potrai partire se vorrai: “Partire leggeri. Il metodo Lean Startup: innovazione senza sprechi per nuovi business di successo” di Eric Ries e “Startupper. Guida alla creazione di imprese innovative” di Steve Blank e Bob Dorf.

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Per ora facciamo un passo indietro e riprendiamo i due concetti dei paragrafi precedenti. Abbiamo detto che solo i clienti potranno dirti se la tua idea è valida, in questo momento per quel determinato mercato.

 

L’approccio non Lean

Ipotizziamo che tu sia un perfezionista e voglia fare le cose per bene. Più ci pensi e più ti rendi conto che al tuo prodotto è legato il tuo nome, la tua faccia; non hai proprio intenzione di fare brutte figure. Così dedichi tutto il tuo tempo, le tue risorse economiche, le tue capacità e, se te ne mancano, paghi qualcuno affinché colmi le tue carenze. Alla fine hai realizzato il prodotto (parlo di prodotto per semplificare, ma potrebbe anche essere qualcosa di meno materiale) perfetto.

Ora arriva il momento della verità: il test con il cliente. Il cliente è vero, magari non perfetto, ma vero.

Indovina un po’? Il cliente si aspettava qualcosa di diverso. Quello che offri gli piace ma non soddisfa appieno i suoi bisogni. È fortissimo su altri aspetti, ma in realtà non centra proprio bene le sue reali aspettative, oppure non le centra per niente.

Pensa a quante risorse hai sprecato: in termini di tempo, di denaro, di fatica, di emozioni. Solo per fare bella figura e tenere alto il tuo nome. Noi non crediamo ne valga la pena e più di noi Eric Ries, il promotore della metodologia Lean startup.

 

ll Minimum Viable Product 

Tornando al nostro esempio di prima sarebbe stato molto più produttivo, anche se meno elegante, realizzare un prototipo minimale il cosiddetto Minimun Viable Product o MVP, che avesse in sé la funzionalità primaria, in modo da farlo testare velocemente ai clienti e ottenere immediatamente feedback.

Positivi? Bene si procede aggiungendo qualcosa e ripetendo i test.

Negativi? Poco male: si è perfettamente in tempo per modificare qualcosa che non ha richiesto troppe risorse e che non ha ancora un livello di complessità elevato.

Oggi questo concetto, grazie alla diffusione sempre più massiccia del digitale, si è ulteriormente evoluto arrivando al preprototipo o ai cosiddetti Smoke Test, come per esempio la realizzazione di una pagina vetrina che permetta di misurare il livello di engagement dei potenziali clienti su quella pagina.

 

Il ciclo Build Measure Learn

Lean vuol dire snello e, prima della definizione della metodologia, si stava diffondendo il cosiddetto Lean Thinking cioè il pensiero snello, essenziale e le metodologie Agile o “agili”.

L’obiettivo era quello di individuare un percorso verso un business sostenibile, riducendo drasticamente tempi e costi e, di conseguenza, le probabilità di fallimento.

Questo si può ottenere reiterando il ciclo Build (realizzza), Measure (misura, analizza i risultati), Learn (impara e correggi il tiro). In questo modo le modifiche e gli errori non impatteranno in modo gravoso.

 

Gli split test e  le Actionable Metrics

Un altro fondamento della metodologia Lean sono gli split test o A/B test che consistono nel produrre versioni leggermente differenti dello stesso prototipo per testare quella che risulta maggiormente efficace e gradita. Il tutto sempre basandosi su feedback reali e concreti.

Da qui l’importanza di definire in base a quali metriche valutare i risultati di ritorno, metriche che devono per l’appunto essere significative (Actionable metrics) e non di puro consenso (vanity metrics).

 

Le critiche alla metodologia Lean

Alcuni non concordano, quanto meno appieno, con questa metodologia. I principali difetti vengono individuati nell’eccessiva rapidità del ciclo che non permette una valutazione esatta e fa perdere di vista aspetti importanti della risposta del cliente, crea falsi negativi o positivi, produce un eccesso di feedback che possono disorientare le valutazioni dell’imprenditore.

Un’altra critica, mossa in particolare nei confronti della rapida messa sul mercato del prototipo, è legata al timore che l’idea possa essere copiata. A mio avviso un’idea può essere copiata a qualsiasi punto del processo e soprattutto se non si copia anche la strategia che sta dietro all’idea la copia servirà a ben poco.

 

 

Come ottenere finanziamenti

Eccoci arrivati ad un argomento piuttosto spinoso.

Innanzitutto è bene dire che i primi finanziatori sono proprio i founder, soprattutto quando si è ancora a livello di idea. Questa fase si definisce di bootstrapping. La speranza è quella di riuscire ad autofinanziarsi o quanto meno a coprire l’investimento iniziale con i proventi delle prime vendite.

Se questo non avviene, i founder dovranno trovare degli investitori o dei nuovi soci disposti a partecipare agli utili, ma anche al rischio.

Il primo passo è quello di redigere un business plan che descriva con precisione intenti, strategie, prospettive della startup, ma che riporti anche tanti bei numeri, in primis i risultati dei primi test con i clienti e le manovre correttive attuate. Come dicevamo è molto importante anche la composizione del core team.

 

 

Se l’idea più logica può sembrare quella di chiedere un prestito in Banca ti diciamo subito che non è una strada praticabile, in quanto le banche investono solo su attività già avviate.

Il primo passo può essere quello di rivolgersi ad amici e familiari che per affetto e per fiducia potrebbero decidere di dare a te e ai tuoi co-founder una spinta.

Finito il capitale affettivo vediamo quali soluzioni ti possono essere d’aiuto.

 

Formula Work for Equity

La legge italiana prevede la formula Work for Equity che permette all’incubatore che ospita la startup o ai consulenti che collaborano con essa di essere pagati con quote di capitale. Essi possono diventare quindi una prima fonte di finanziamento.

 

Equity Crowdfunding

L’equity crowdfunding è una modalità di finanziamento abbastanza nuova e l’Italia è stato il primo paese europeo a introdurre, nel 2012,  questa normativa. Inizialmente molto restrittiva è stata rivista più e più volte dando sempre maggiore impulso agli investimenti.

La “folla” di investitori (dal termine crowd) può erogare un contributo finanziario a startup innovative e piccole e medie imprese in cambio di quote societarie delle stesse imprese (da cui equity) attraverso portali online autorizzati.

Questa forma di finanziamento sta prendendo sempre più piede. Basti pensare che si è passati da 11.7 milioni di investimento per 50 startup finanziate del 2017 a 36 milioni per 114 startup nel 2018. Anche il numero degli investitori è triplicato nello stesso lasso di tempo ( da 3300 a 9500).

I principali portali che posso indicarti sono Mamacrowd, Crowdfundme, Opstart, 200crowd, Backtowork24, Wearestarting,  Walliance.

 

Business Angels

Il finanziatore tipico nel caso delle startup è il cosiddetto Business Angel, un investitore informale, generalmente una persona fisica, che investe capitale, conoscenze, esperienza e contatti nelle start up che reputa promettenti.

Il finanziamento da parte del business angel prevede la cessione di quote della startup, su una base pattuita tra le parti.

 

Fondi di Venture Capital

I fondi di Venture Capital sono costituiti da un insieme di investitori che a loro volta devono raccogliere capitali, rivolgendosi in prevalenza ai cosiddetti  fondi istituzionali.

Generalmente i tre aspetti che portano il Venture Capital ad erogare l’investimento sono: un team solido e molto competente; un mercato di riferimento molto ampio; un prodotto/servizio che abbia già vantaggio competitivo.

Il Venture Capital può intervenire nella fase di seed, cioè di avvio della startup, generalmente fornendo anche quante più competenze e aiuti può per farla decollare, oppure può intervenire in una fase più avanzata quando le garanzie di un buon esito sono già più pronosticabili.

Solitamente il Venture Capital pretende la presenza nel direttivo della società fino al momento di exit.

Ti indico alcuni fra i più importanti Fondi Venture Capital italiani: Five Seasons Ventures, Programma 102, LVenture Group, Innogest Sgr, ma ce ne sono tantissimi altri che potrai facilmente recuperare online.

 

Conclusione

In conclusione grazie a questa lezione hai imparato principalmente che cos’è una startup, come creare una startup di successo, quali valutazioni devi fare prima di imbarcarti in questa impresa, quanto è importante il timing prima ancora dell’idea, che caratteristiche deve avere un’idea per essere vincente.

Hai anche capito l’importanza di costituire un buon team, sia per ottenere finanziamenti, ma ancor più per avere una struttura di supporto a livello emotivo, di competenze e di motivazione. Hai poi conosciuto i principi della metodologia Lean Startup e i vari metodi di finanziamento a cui puoi accedere.

Come ti abbiamo anticipato seguirà una lezione sulle startup innovative a cui si riferisce il quadro normativo italiano, ma lo scopo principale di questa lezione introduttiva era quello di farti prendere coscienza della complessità dell’argomento e dei ragionamenti che devono essere alla base della tua scelta.

Ti auguriamo sinceramente di coronare il tuo sogno, purchè tu parta sapendo a che cosa vai incontro seppure con la motivazione a mille.

 

Se hai apprezzato questa lezione sulle startup di successo rimani aggiornato seguendo le lezioni della tua Growth Hacking Academy preferita!

 

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